惊叹于电影票房节节高的同时，中国消费市场所展现出的强劲、持久的消费能力，与消费者们对于好产品好内容的积极消费意愿，既是一个万人瞩目的“榜样”，也令世界侧目，也给所有消费行业从业者都打入了一剂强心针。

　　第二部分：对上述四个场景内的31个类目，进行分类目各自在春节期间的表现进行观察，维度包括类目销额/销售件数/订单量/每订单平均花费，各类目价格指数同比，各类目市场份额同比（食品/饮料和酒大类内），类目CR5集团各自市场份额及CR5集团合计市场份额同比变化，以及各类目在“2025春节期间”的销售额Top SKU。

　　基于“2025春节期间”与“2024春节期间”两个时间段的同比情况进行比较，可以看到，销售额、销售件数、订单数量、订单平均花费，依然均呈现小幅度的同比下降，同比降幅均在10%以内。通常来说，除销额、销量指标外，订单数量的变化可以反映消费者购物消费频次的变化，订单平均花费的变化则可以反映消费者（在这一类目集合内）的消费预算变化。

　　在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五个线下典型业态中，销售额、销售件数、订单数量同比整体均呈现同比下跌。同样是大业态，大卖场/大超市却走出了不尽相同的发展路径。大卖场在销售额同比、每订单平均花费同比上，均是下滑最为严重的业态，而大超市则在销售额同比/订单量同比上，下滑幅度在五业态中最小，表现最好。

　　在各城市等级的销售额、销售件数、订单数量、每订单平均花费同比中，从一线城市到三线城市及以下，各城市等级、各项指标均呈现较明显的下滑。

　　基于城市等级数据进行合理推测，在整体线下零售都面临碎片化与承压的背景下，一线城市/新一线城市明显受到的压力更大，来源或是多方面的：销售额，每订单同比花费的下滑，或可能受到消费者收入预期与购物预算的影响较多；销售件数同比下滑或受到消费者追求性价比大包装购物趋势改变的影响；订单数量同比则与购物频次，甚至一线/新一线城市的人口流向低线城市有关。综合来看，一线城市/新一线城市，尤其是在春节这一传统消费旺季中，承压较为严重。

　　从各地区角度来看，西南地区在销售额/订单数量同比上，东北地区在销售件数同比上，华中地区在每订单平均花费同比上，下滑幅度领跑全国各个地区。相比来说，华北、华南、西北地区表现整体较好于全国平均水平。

　　整体春节热销类目集合的研究过后，我们将从春节热销类目集合中的各个类目出发，通过类目销额/销量/订单数量/平均花费/平均件数、马上赢价格指数、类目市场份额及同比增速、类目CR5集团/CR5市场份额同比增速/CR5份额合计、各类目在“2025春节期间”销额TOP 5 SKU等维度，对各个类目在2025春节期间的表现进行进一步观察。

　　速冻点心/速冻汤圆/速冻饺子，三个类目虽然都是速冻预制食品，但速冻点心/速冻汤圆的情况明显要比速冻饺子好很多。推测或是因为随着生活水平和消费习惯的提升改变，以及食品工业的不断升级，消费者对餐桌上速冻预制食品的定义也在从承担主食的角色向餐桌点缀的角色转变，这可能也是预制类食品未来的发展机会之一，更多样化选择的甜品/甜点、烘焙类、小吃类预制食品可能有更多发展空间。

　　膨化食品、糖果、巧克力、奶酪、肉干肉脯、蜜饯果干等休闲零食类品类，整体同比下滑均较为严重，推测一方面，渠道的碎片化，零食量贩等各种新业态的兴起，客观上分流了消费者对于这些类目的购买场景，传统零售业态中休闲零食类受到了一定影响；另一方面，传统休闲零食类在春节等节庆中的重要性正在随着供给的过剩而越发衰弱，以及面对健康化浪潮，很多较为传统的产品还未跟上脚步，实现产品甚至类目的焕新；

　　成人奶粉、方便食品、速食肠、中式糕点几个类目的每订单平均花费有轻微的增长，或显示消费者在这些类目的消费预算上，正在回到正向增长的轨道中。对于品牌不断推动的产品升级与价格增长，几个类目的消费者反馈相对更为积极。其中方便食品，销售额同比下滑低于销售件数同比下滑近5%，也可说明类目中产品的件均价提升或在进行当中；

　　植物饮料作为2024年的黑马类目无疑是亮点之一，但其在2025春节期间的表现，体现了量升价降的发展状态。一方面，其销售件数/订单量均有10%左右的同比增长，体现出消费者对这一类目的喜爱。但另一方面，销售额同比-5%，以及每订单平均花费-16%，又体现出了消费者对这一类目购物预算的缩减，以及正在走向“平价化、低价化”的类目走向。2025年，植物饮料一定是饮料类目中最引人关注的点之一，但同时随着竞争加剧，后续发展还需要进一步观察；

　　作为典型的舶来品，葡萄酒/红酒类目，销售额/销售件数/订单量/每订单平均花费同比几个指标均有显着的下滑，销售额下滑更是超过20%。随着消费者民族意识与民族自豪感的不断提升，以及自身文化自信的提升，可能未来会有更多舶来品概念受到冲击。同时，对于消费者来说，“舶来”或是“本土”这一层滤镜，越来越难对消费者的消费决策构成影响；

　　马上赢价格指数通过费雪理想指数进行设计，该指数以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，以用来描述类目的平均价格水平与去年同期相比有所上升/下降，具体到数值，价格指数=100表示类目价格水平与去年同月持平，价格指数＞100表示类目价格水平同比去年同月上升，价格指数＜100则表示类目价格水平同比去年同月有所下降。查阅更多介绍请点击：新产品丨马上赢价格指数（WPI）

　　在对于春节热销类目价格指数观察的部分，我们共设计了五个值，分别是2025年1月（2025年春节所在月）、2024年2月（2024年春节所在月）类目的价格指数情况两个主要指标，以及2024年全年类目的月最高价格指数/最低价格指数两个参考指标。食品类目/饮料和酒类目的价格指数图表排序逻辑均为2025年1月价格指数降序逻辑。

　　2025年1月价格指数高于2024年2月价格指数的类目有：方便食品、速食肠、纯牛奶、速冻汤圆、速冻饺子、成人奶粉、酸奶、奶酪、食用油、速冻点心。这部分类目的价格指数表现差强人意，或在恢复当中。其中食用油，成人奶粉、纯牛奶、方便食品价格指数增长幅度还较为可观，除成人奶粉外其余价格指数水平均在2024价格指数最大值附近，有进一步回升/增长的动能与空间；

　　春节热销类目中的食品类目的市场份额及其同比增速上来看，速冻点心、复合调味料、成人奶粉、速冻汤圆、食用油有较为显着的上涨，基本均是在2024年较有增长潜力的类目，消费者的消费习惯正在向这些类目中流入。相比来说，蜜饯果干、奶酪、肉干肉脯、巧克力、糖果、膨化食品等则是较为显着的市场份额同比下滑类目，这些类目基本都属于休闲零食或同类型产品，其类目消费者的流出，或与渠道碎片化，其他渠道透支消费者消费需求，以及健康消费的浪潮，或过去健康概念的祛魅有较强的相关性。

　　春节热销类目中的饮料和酒类目下各类目，葡萄酒/红酒的市场份额有较为显着的下滑，与概念本身的祛魅，以及国人消费习惯的改变有很强的联系，也与本身类目过去的高溢价/不透明等乱象的概念破裂有一定的相关性。植物蛋白饮料、即饮奶茶有一定程度的市场份额同比下滑，类目中的概念与产品均较为传统，或亟待产品上的焕新。相比来说，即饮果汁、乳饮料，以及植物饮料，市场份额同比增速较高。

　　通过各类目的CR5集团市场份额加总及其同比变化，可以观察各类目的集中度高低，以及其集中度加强/减弱的趋势。从数据上看，CR5集团市场份额加总超过80%的类目，集中度均较高；低于50%的则较低。CR5集团市场份额加总的同比变化上，坚果炒货CR5加总有明显提升，集中度进一步加强，或与三只松鼠的快速增长相关。速冻点心、巧克力、复合调味料、糖果、中式糕点有3%左右的CR5合计市场份额增长，纯牛奶、酸奶、速食肠类目的CR5集团市场份额加总则有轻微下降。

　　饮料和酒CR5集团市场份额加总变化上，植物饮料、啤酒、即饮果汁的CR5集团市场份额加总同比有较为显着的下降，或可说明消费者对类目内集团/产品的选择正在走向更加多元化与分散，结合植物饮料的快速增长，也或与类目本身的快速增长相关；相比来说，白酒、植物蛋白饮料类目的CR5集团市场份额加总则有小幅度的提升。